之前一则电梯广告图火了，左边是女性整容广告，中间是孩子教育培训广告，而右边属于男性的是植发广告。看到这个电梯里的广告，就不得不感叹新一代男人的生活艰难。整个电梯就是一个男人悲催的生活图景。然而这些天电梯刷屏图景说明，男人的生活也可以不一样。

九牧王广告在分众的各大电梯广告中刷屏。在这背后是九牧王“全球销量领先的男裤专家”（数据来源：欧睿信息咨询（上海）有限公司；按2019年男裤销售量计。覆盖全球210个国家/地区，各类零售渠道；男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男裤品牌，九牧王位列男裤销售量前三；于2020年8月完成调研。）新一轮品牌战略的展露。九牧王新一轮的品牌战略主要在以下三个方面：设计研发、面料遴选和品牌营销。

在设计研发方面，九牧王已经和国际先锋设计师达成合作意向，在面料遴选方面，九牧王现在已经和国际上有名的面料签约，在品牌营销方面，九牧王投入亿元与分众传媒达成合作，就是为了深深地击中用户内心的痛点，提高九牧王品牌迭代的深度。

在疫情之后，国产男装步履维艰的境地里，九牧王却逆势展开一系列高端操作，或为国产男装市场发展提供指引。

一

企查查数据显示，目前我国共有9.1万家男装相关企业，2019年，行业新注册企业1.5万家，同比下降9.4%。事实上整个服装产业在贸易摩擦和消费不振影响下，都有下滑。13876家规模以上服装企业亏损企业户数2225家，亏损面达16.03%。屋漏偏逢连夜雨，2020年疫情的影响下，服装行业的发展尤为艰难。今年上半年男装企业共新注册6128家，同比下降20.7%。而95%的男装相关企业注册资本甚至低于100万元。注册资本在500万以上的企业只有523家。

但是从另一个角度来看，如今中国男士更加愿意在自己的穿着上进行投资，对于服装也有了风格和时尚的追求。男士审美风格的提升，也就意味着以前传统的男装品牌发展红利不再继续维持，男性穿衣更加注重品牌。当男士对男装的需求整体提升，男装行业的竞争也开始逐渐激烈。这也意味着行业洗牌已经到来。市场永远是优势资源向优势品牌和平台聚集，在疫情或者是其他行业因素的影响下，也只是加速了男装行业的洗牌速度。中国男装品牌市场必然更加像冰火两重天的方向发展。

根据1990至2019年的销售数据统计，九牧王男裤累计销售1亿条，在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”，终获得权威专业数据机构的认可，赢得“全球销量领先”的市场地位。九牧王的销售业绩以及此时高调更新品牌战略也说明一点，在所谓市场行情不佳的环境下，依然有品牌能快速向上生长。

事实上，男装品牌市场不振也不乏企业内因。很多国内发展多年的男装品牌，多年来深陷价格战泥潭中无法自拔，忽视了服装品牌立足最为重要的两个核心：态度和技术。现今，市场上95%的男装企业并不自主设计，而是仅仅从事加工生产，甚至到现在，很多看上去知名的品牌，在市场上活跃了很长一段时间却仍然不能设计出一款符合中国人体型的衣服。

而九牧王提供了态度与技术结合成功塑造品牌的样本。

自1989年诞生以来，九牧王从18台缝纫机起家，在31年的时间里始终深耕男裤一项单品。另一个要注意的是，九牧王不是忽然成为销量领先的企业，他几乎常年霸占中国男裤综合市场占有率第一名。这为他能够在世界男装品牌上达到今天的成绩奠定了夯实的基础。而做到这一点，不得不提九牧王将技术研发融入坚定的时尚态度中。

九牧王在经营中积累了1200万人体数据，坚守23000针、108道工序、30位次熨烫和24项人工检验的精工要求。用心做好每一条裤子不是口号而是一以贯之的价值观。比如九牧王裤子上的所有纽扣均采用专机模仿手工缠线，使钮口距离布面一定高度，在扣好后不会出现凹陷不平现象，保证裤子每一细节的完美。

一直以来九牧王都是将世界一流的品质作为自己的标准，他在时尚态度和科技上持续投入终会在用户体验上起到潜移默化的作用。这也进一步促使九牧王坚定自己的品牌道路：摆脱低价促销以品质立市，以面料、版型、款式和工艺等全领域以打造全球最好的裤子为使命，依托科学数据研究服务于匠心创造。

有人说不是所有人都能注意到这些细节，可恰恰是这些细节铸就了九牧王的成功。

应该说九牧王有今天的全球销量成绩，跟他很早就有着国际时尚工业视野有关。2006年九牧王的加工面料就已经从世界各个国家一流的面料供应商处采购，2008年九牧王的产品都要经过“360°动静态视觉测试”、“-8℃ -160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”等等。

二

我们知道品牌有四种境界。即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。

我国很多的服装加工厂其实都只能满足物理世界，把一件衣服按照标准化的要求进行制作就已经算成功了。而部分传统品牌依靠价值战略、传播战略和认知战略的设计，在市场和用户中建立一定的认知。但要成为全球性的品牌仅仅做到这些仍然不够，还必须延伸至思想世界和精神世界，与用户的精神、思想诉求形成默契，为某一核心圈层的用户思想与精神代言。比如苹果把企业营销做成了“宗教”。粉丝们之所以对一个品牌非常认可，其实不仅仅在于对品牌品质的认可，还因为企业的文化承担了粉丝的精神需要。

九牧王的坚持也正是赶上了新一代男性消费者的消费需求，现在消费者不再狂热的追崇国外的品牌，而且对国潮的认可度也越来越高，大家对品牌的关注点还体现在品牌能否表达他们的想法。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地从容的人生态度。即能在现代社会的纷繁庸扰中从容应对的态度。这符合新生代主流消费者的精神追求。九牧王只有抓住新一代用户对产品品质和时尚生活的精神需求，才能使中国民族男装品牌在世界上有稳定的影响力。

国潮正当时，但还需自强。九牧王打出“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略，不仅是为了更好地宣传自己的品牌，更重要的是为了更好地宣传自己的品牌定位。因此九牧王做了重大的提升。比如与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi完成签约。而这也意味着九牧王会跳出传统中年男性审美情趣的窠臼，为主流人群提供更为年轻时尚的设计。在面料遴选上，则与曾服务于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作。

我们结合以上动作来看，就意味着九牧王在追求更年轻的设计，更奢侈的品牌面料和工艺。这恰恰触及了新一代主流男性用户的痛点。也就是时尚的料子不好。料子好的太古板。九牧王的新调整显然要配合的是都市主流时尚消费的风向标人群。

九牧王对品牌境界的认知很早就超过了国内多数在中国市场形成了强大的品牌认知，也更为行业输出了标准，构筑行业思想。但这并不是全部。九牧王在很早以前就有冲击世界的野心。九牧王商标JOE|ONE（ONE，就是第一），而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想当元帅的士兵不可能成为元帅。九牧王有雄心就会为雄心坚持使命。所以九牧王可以“火烧次品裤”，坚持品质第一，坚持“以消费者为导向”的品牌诉求理念。

三

这也意味着，新调整的九牧王必须完成一个关键环节——更时尚、更年轻的设计和更高质量的产品必须触达到用户。广告营销策略做得不好，导致品牌失败的例子数不胜数。可是如何才能对年轻时尚和品质都有高追求的消费风向标人群呢。广告天生反人性。消费者通常想做的是用一个按钮来屏蔽全部广告。而在一众广告场景中，唯有分众能做到每天覆盖3亿城市主流消费群，在几十万栋社区公寓、写字楼中，消费者每天使用电梯时，电梯空间里的广告就带来了高强度的强制收视，全球知名研究机构益普索调研的中国前十大印象最深刻的品牌广告语中有八条来自于电梯没填电梯媒体。

对于九牧王来说，分众电梯媒体渗透进城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中因此能实现对白领、金领等主流风向标人群的集中影响。这些人对时尚态度和产品技术有着更高的要求，他们也有很强的口碑示范效应，将消费方向传递给其他阶层的人，助推九牧王形成品牌势能。此前波司登，饿了么等主流品牌都曾借助分众实现品牌引爆。因此在“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略中还加载了亿元投放分众一环。

说到底，九牧王的新战略还是以满足中国乃至国际消费者日渐增长的时尚需求为核心。

只有对时尚有更坚定的态度，更好的技能和更好的触达，才能满足消费者的需求。万变不离其法，中国男装品牌产业逆势反弹的路径没有捷径。

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